Neuromarketing: i 5 principi per ottenere un volantino accattivante

Molte persone associano il concetto di “neuromarketing” ai profumi gradevoli dei centri commerciali, alle speciali tecniche di illuminazione nei supermercati e alla progettazione di suoni caratteristici per una portiera che si chiude. Neuromarketing significa incoraggiare i clienti all’acquisto. In breve: chi si affida al neuromarketing vuole vendere di più. Chi non lo vorrebbe?

Quando il cuore dei clienti batte più forte

Nell’ambito del neuromarketing tutto ruota attorno a quei processi che hanno luogo nel cervello di un soggetto, potenzialmente collegati alla decisione di acquisto e che potrebbero influire in maniera positiva sulla disponibilità al consumo. Sulla base di metodi valutabili scientificamente e per mezzo di risonanze magnetiche funzionali (fMRI), si è proceduto alla misurazione di onde cerebrali e frequenze cardiache, all’analisi della conduttività della pelle e all’esaminazione dell’attività muscolare facciale.

Il punto focale degli scienziati che si occupano di neuromarketing è il nucleus accumbens. Quest’area del cervello è situata nella parte inferiore del prosencefalo basale, una delle zone più vecchie del cervello. Essendo parte del sistema mesolimbico, svolge un ruolo fondamentale nel sistema di ricompensa. La sensazione di desiderio nasce qui, dove si trovano determinati recettori della dopamina, la cui stimolazione provoca l’attesa del senso di felicità e che possono essere stimolati anche mediante l’attesa del consumo o la trepidazione. Il suo avversario è un semiochimico, la serotonina. Quest’ultima esercita una funzione di controllo e contrasta i comportamenti ritenuti eccessivamente impulsivi, inibendo gli impulsi di comprare qualcosa anche in caso di iniziale disponibilità di acquisto.

In relazione al processo di acquisto, ciò significa che una strategia promozionale deve conseguire due obiettivi. Prima di tutto deve rafforzare la sensazione di desiderio assoluto e immediato nei confronti di un prodotto. In secondo luogo, deve indebolire il sistema di controllo del cervello, il quale in certi casi dissuade i consumatori dall’atto di comprare e smorza la disponibilità di acquisto.

Piccole tirature per un grande successo

Basta teoria. Passiamo alla pratica e a tre buone notizie per tutti quelli che vogliono creare i propri volantini rendendoli accattivanti! Innanzitutto, le sensazioni opposte di “volere” e “avere abbastanza”, la quale frena il consumo, sono entrambe influenzabili. La seconda buona notizia: non è così difficile farlo! Ed ecco la terza: sapendo come fare, è possibile creare dei volantini che risulteranno molto efficaci ricorrendo a un paio di semplici trucchi. La recente tendenza di stampare volantini in tirature piccole si rivela particolarmente utile. Non sono più “scolpiti sulla pietra” come una volta, bensì vengono sempre più spesso ristampati. In questo modo sono impiegabili per diversi usi.

1. Il principio della carenza artistica

Il principio della carenza artistica si basa sul concetto di “Loss Aversion”, l’avversione alla perdita, ovvero l’atto di dare maggiore peso alle perdite piuttosto che ai guadagni. Questo concetto vale anche per le perdite imminenti. Le offerte limitate da un punto di vista temporale e/o quantitativo attraggono particolarmente i clienti. Si crea una sensazione simile alle svendite di fine stagione e la disponibilità di acquisto si intensifica ulteriormente a causa del latente timore di non riuscire a ottenere qualcosa. Le tecniche impiegate soprattutto nell’ambito del marketing online sono adatte anche ai volantini pubblicitari. Anche con i volantini è possibile promuovere un’offerta limitata, ad esempio offrendo un prezzo speciale solo per un determinato periodo oppure mettendo assieme un pacchetto di offerte a tempo limitato. È possibile anche combinare le due opzioni, condividendo codici promozionali per un tempo limitato.

2. Il principio della reciprocità

Il principio della reciprocità si fonda sul funzionamento dei neuroni specchio. In breve: l’uomo tende a imitare il comportamento delle altre persone che vede. Se forniamo un primo input, i clienti avranno una mentalità più aperta nei confronti delle altre offerte a pagamento. Si può trattare di un buono sconto integrato nel volantino oppure delle indicazioni per scaricare un interessante omaggio dal sito internet. Tutto ciò attiva il sistema di ricompensa nel nostro cervello e incrementa la disponibilità di acquisto. Inoltre, scegliendo il buono sconto, è consigliabile optare per una cifra fissa. Alcuni test hanno infatti dimostrato che una somma prestabilita è più efficace di uno sconto in percentuale.

3. Il principio del prezzo intermedio

Non c’è due senza tre: le offerte dovrebbero essere sempre strutturate su tre livelli. Un’offerta di base conveniente, un’offerta Premium più costosa e una intermedia, sia in termini di prestazione fornita che di ammontare del prezzo. La maggior parte dei consumatori sceglierà l’offerta intermedia. Tuttavia, lo faranno solo perché ci sono anche altre due offerte da valutare.

4. Il principio del beneficio

Siamo abituati a informarci sui fatti. Tuttavia, in questo modo viene coinvolto soprattutto l’emisfero cerebrale razionale. È utile per il cliente conoscere il prezzo della versione base di un’auto, ma in questo modo non viene toccato da un punto di vista emotivo. Per rinforzare la sensazione di assoluta necessità di quel bene, occorre tirare fuori l’artiglieria pesante. Dobbiamo comunicare il beneficio che si può trarre dal nostro prodotto o dal nostro servizio. Se si è a conoscenza dei punti deboli dei clienti, questa operazione diventa particolarmente facile. Conosciamo i problemi che potremmo contribuire a risolvere e dobbiamo quindi saperlo semplicemente comunicare. I classici vantaggi sono quelli che consentono ai clienti di risparmiare denaro, tempo o idealmente entrambi. In questo modo bersagliamo il nucleus accumbens dei nostri clienti con degli impulsi che inducono all’acquisto. Si percepisce un forte impulso di desiderio e il sistema di controllo viene quindi indebolito.

5. Il principio del richiamo dell’attenzione

Sui volantini non devono mancare le immagini. Le foto che presentano dei volti sono perfette. È stato infatti notato come i bambini piccoli seguano sempre lo sguardo dei propri genitori, ma anche in età adulta la nostra attenzione viene attirata da altre persone. Guardiamo automaticamente nella direzione in cui guardano tutti gli altri. Inserendo un volto sul volantino, lo sguardo del cliente verrà quindi attirato verso il beneficio offerto. Questo effetto è stato confermato scientificamente dagli studi sul tracciamento oculare.